Schluss mit lustig? Der Witz in der Werbung

Täglich werden wir mit ca. 3.000 Werbebotschaften konfrontiert. Sie sind quasi allgegenwärtig. Die meisten davon nehmen wir zwar nicht bewusst wahr, doch bestimmen sie dennoch nachhaltig unser Kaufverhalten. Sich vor der suggestiven Wirkung von Werbung gefeit zu glauben, ist eine Illusion. Die Effekte untermalender Musik, greller Farben, bestimmter Gerüche usw. hat man in zahlreichen Studien nachgewiesen.

Wie aber steht es um Werbebotschaften, welche sich direkt an den Rezipienten wenden, sprich Fernsehspots, Radioclips, Plakate, Anzeigen usw.? Sicherlich spielen auch hier die Faktoren unterbewusster Beeinflussung eine nicht zu unterschätzende Rolle. Einer davon ist der Humor.

Vom Aussterben bedroht

Humorvolle Werbung ist eine zugegebenermaßen selten vorkommende Spezies. Dass die Deutschen zumindest was originelle Werbung oder Marketingstrategien betrifft kein besonders witziges Volk sind, war uns schon seit der Ausstrahlung diverser Sendungen bewusst, welche es sich zur Aufgabe gemacht hatten, die lustigsten Werbeclips der Welt zu präsentieren. Obgleich es irgendwie paradox erscheint, Werbung tatsächlich als Abendunterhaltung zu deklarieren, ist es doch bezeichnend, dass deutsche Spots in dem Konglomerat komischer Kalauer rar gesät waren.

Eine etwas ältere Studie von 2003 untersuchte Werbeanzeigen diverser Zeitschriften in einem Zeitraum von acht Jahren. Was Humor anbelangt war das Ergebnis ernüchternd: Der Anteil witzig konzipierter Inserate sank von 20 auf 12 Prozent. Einen Anstieg verzeichnete stattdessen Werbung, welche auf Sportlichkeit, Fitness, Natürlichkeit oder In-Sein abzielt. Die Zahlen sind auf das Jahr 2012 natürlich nicht einfach übertragbar, aber wer mit wachsamen Augen die Zeitschriften, Zeitungen und nicht zuletzt auch die Online-Angebote durchforstet, wird feststellen: Humorvoll ist Ausnahme.

Aus marketingtechnischer Sicht stellt sich nun die Frage, weshalb humoristische Werbung im Repertoire eher hinten angesiedelt ist. Mangelt es Deutschlands Werbefachleuten an Kreativität oder schießt witzige Werbung an ihrem Ziel – dem Verbraucher – vorbei?

Humorvolle Spots als Werbung ohne Wirkung?

Zunächst einmal ist es Sinn und Zweck einer jeden kommerziellen Botschaft, Aufmerksamkeit zu erregen – ein definitiver Pluspunkt für den Witz, denn Komik ist im grauen Alltag gerne gesehen.

Dies trifft umso mehr zu, je unvermuteter diese auftaucht, was bei der eher ernst gehaltenen deutschen Werbeparade wohl nicht schwer zu bewerkstelligen sein dürfte. Problematisch nur ist die Tatsache, dass Aufmerksamkeit nicht gleichzusetzen ist mit erfolgreicher Werbewirkung. Wer sein Produkt mittels spaßiger Spots vermarktet, darf sich nicht wundern, wenn eben dieses als einziger Scherz wahrgenommen wird –  so die Meinung zahlreicher Werbefachleute. Frei nach der Devise: „Image ist alles – also bloß nicht Clown spielen.“ Kompetenz und Komik schließen sich aus.

Die Schmunzel-Initiative

Sicherlich ist es wahr, dass kreative Werbung vom eigentlichen Produkt ablenken kann, dass die fiktive Witzgestalt am Ende bekannter ist als der beworbene Artikel. Doch birgt humoristische Werbung auch ein enormes Potential, vorausgesetzt, die Marketingstrategie zielt nicht nur auf Lacher, sondern integriert Artikel XY gekonnt in die Botschaft. So steigert man nicht nur die Sympathie zum Produkt, sondern vermittelt noch mehr: Kreativität, Originalität, ein bisschen Mut, von der Norm abzuweichen und nicht zuletzt auch ein Augenzwinkern, weil man sich selbst nicht zu ernst nimmt. Und gerade das kommt in Zeiten angestrebter Perfektion und Höchstleistung erfrischend anders und meiner Ansicht nach gar nicht so schlecht an.

Das Argument, der komische Auftritt führe einen „Vampireffekt“ herbei, welcher dem Witz an sich mehr Aufmerksamkeit beschert als dem Produkt selbst, ist für mich unverständlich: Indem der Rezipient versucht, die lustige Werbebotschaft mit dem Produkt zu kombinieren, beschäftigt er sich mit dem Gegenstand weit mehr als es bei den meisten herkömmlichen Anzeigen der Fall ist.

Überblättern gibt es nicht, wenn ein Schmunzeln in Sicht ist und bei einer gelungenen Werbekonzeption erinnert sich der Rezipient an Werbewitz und Werbeprodukt in Kombination. Die Gefahr, als „Clown“ in die Geschichte einzugehen, ist auch gebannt, insofern man von Kalauern absieht und sich „geistvollem“ Humor zuwendet.

Wenn ich in meinem Werbe-Gedächtnis krame, fällt mir beispielsweise eine DiBa-Werbung ein, bei welcher eine Mutter verzweifelt versuchte, ihrem Sprössling das Wort „Mama“ beizubringen. So oft sie es ihm allerdings vorsagte, so oft antwortete der Kleine „Diba“. Schließlich schlenderte der Papa durch den Background und sang „DibaDibaDu“.  Dieser Spot hatte den Süß- und den Humoreffekt und ist bei mir (wie man merkt) so gut angekommen, dass ich ihn mir in Einzelheiten gemerkt habe. Klar, durch die Werbung bringe ich mit der DiBa nun keine bestimmten Eigenschaften in Verbindung, aber dafür positive Emotionen.

Letztlich ist dies nicht nur ein Plädoyer für den Witz in der Werbung, sondern außerdem ein Aufruf, im Marketing mutiger zu werden. Der Witz ist mehr als ein Werbekatalysator; er ermuntert den Rezipienten zum Schmunzeln und zum Denken.

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Und was denkst Du?

  1. Kathrin schreibt:

    Ich finde es auch schade, dass humorvolle Werbung im deutschen Fernsehen so selten ist. Da haben manch asiatischen Länder oder die USA mehr zu bieten. Bei mir wird die Werbezeit immer dafür genutzt das Fernsehprogramm durchzuzappen, um zu sehen, ob irgendwo noch was anderes gutes läuft. Nie im Leben würde ich mir die Werbung antun und das ist doch gerade das Problem. Die deutsche Werbelandschaft ist viel zu öde. Hätte sie einen Unterhaltungswert, würden sicherlich mehr Menschen auch bereit sein sich die Werbung überhaupt erst anzusehen.

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  2. Andreas Borg schreibt:

    Sehr ausführlich, vielen Dank!

    Ich würde noch ergänzen, dass die Lebensdauer einer Pointe sehr kurz ist und der Überraschungseffekt spätestens nach dem 2. Mal, den man den Spot gesehen hat, nicht mehr greift. Da Werbung von nachhaltiger Wirkung und vielen Wiederholungen lebt, sind hier vor allem Kampagnen erfolgreich, die sich immer wieder neu erfinden. Zum Beispiel Sixt, die ja fast tagesaktuell witzige Kampagnen auf den Markt bringen und dadurch noch zusätzliche Publicity einheimsen.

    Zu bedenken ist sicherlich auch, dass Humor nicht zu jedem Produkt passt. Hochwertige Prestige-Produkte oder sensible Themen wie Hilfsprojekte oder Krankheiten, würde ich grundsätzlich ausschließen. Die Zielgruppe ist auch gerade bei weltweiten Aktionen wichtig. Wusstet Ihr z.B., dass Spanier lustige Werbung mögen, die Briten aber lieber informative und zuverlässige Spots? Oder dass jüngere Menschen mehr Wert auf humorvolle Werbung legt als die über 50-jährigen?

    Letzendlich ist noch die Wirkung von humorvoller Werbung auf das Kaufverhalten umstritten. Die letzten Zahlen die ich hierzu gefunden habe sind leider schon 2 Jahre alt. Da hat eine Untersuchung ergeben, dass humorvolle Werbespots den Zuschauer weniger zum Kauf anregen als ernsthafte. Interessanterweise wurde genau die Zielgruppe der 14 bis 49-Jährigen befragt, die eigentlich an lustiger Werbung interessiert ist.
    Kaufanregend wirkten dagegen die mehrfache Nennung der Marke und die direkte Ansprache des Konsumenten.

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    • Annemarie schreibt:

      Hallo Andreas,
      ist ja interessant mit der Untersuchung zum Kaufverhalten. Mehrfache Nennung des Namens, direkte Ansprache des Konsumenten – da denke ich zum Beispiel an Media-Markt-Werbung, die ich persönlich extrem aufdringlich empfinde. Aber sie bleibt im Gedächtnis, das stimmt.
      Klar müssen Marketer darauf achten, wie sich was am besten verkauft; dieser Zahlenhörigkeitist es aber auch zu verdanken, dass unsere Werbung immer gleich aussieht. Selten beschreitet ein Unternehmen neue Wege, die sich noch nicht bewährt haben. Schade.
      Liebe Grüße
      Annemarie

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  3. David schreibt:

    Ich bin auch der Meinung das es in Deutschland mehr gute und lustige Werbung geben sollte. Leider fehlt es hier vielen Agenturen an Kreativität. Egal ob TV oder Radio die Werbung nervt eher als das man ihr ausgesetzt sein möchte. Was auch auffällt ist, dass kaum mehrere Werbekanäle in Kombination verwendet werden, also eine Verbindung von TV, Radio, Internet und Aktionen im Shop zum Beispiel. Da gibt es bestimmt noch Raum für Kreative Ideen.

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  4. Ich bin jetzt keine Werbespezialistin aber der aktuelle Werbespot von Zalando ist im Kopf haften geblieben und ich hab auch schon dadurch bei denen gekauft. Ich würde es begrüßen, wenn es mehr solcher Werbespots geben würde.

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  5. Marcel schreibt:

    Eine Werbung mit Witz oder Ironie ist ein größeres Risiko als eine Werbung, die auf diese Elemente verzichtet. Ein Witz kann auch kontraproduktiv wirken und dem Produkt nicht nützen, sondern schaden, wenn der Witz missverstanden wird. Trotzdem würde ich gerade für Unternehmen mit einer jüngeren Zielgruppe eine witzige Werbung für sinnvoll halten. Eine witzige Werbung spricht sich, auch durch die sozialen Netzwerke schnell rum, so dass unter Umständen mit einem Spot eine gewaltige Werbewirkung erzielen kann.

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  6. Jessica schreibt:

    Hallo!
    Meiner Meinung nach ist Werbung mit Witz besser, da man vielleicht nicht gleich wegschaltet, weil man es interessanter findet als andere Werbung findet. Klar kann es auch kontraprodukiv wirken, aber es kann sich auch positiv auswirken. Ich denke, besonders bei den jüngeren Zuschauern ist Werbung mit Witz besser, da denen die normale Werbung vielleicht doch eher zu langweilig ist.

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  7. Hallo,

    ich schließe mich den Beiträgen meiner Vorredner an und finde witzige Werbung auch viel besser. Ich frage mich warum die Werbeagenturen diese “Lücke” nicht schon länger nutzen, da die meisten Menschen gerne hinschauen, wenn sie etwas witzig finden und nebenbei natürlich noch den Sinn der Werbung, zumindest unterbewusst verinnerlichen. Außerdem wird dann auch mehr über diese Werbung geredet.

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